618是(shi)什么活动（618到底是什么活动）
编辑导语：618大促开启，面对这场(chang)618大战，平台、商家和(he)消费者各自都采取了什么样的姿态(tai)来应对？而面对消费(fei)者的消费欲望下降这一情况(kuang)，商家和电商平台们也在促销环节(jie)上产生了一定分化。本文(wen)对2022的这场618大促做了解读(du)，一起来看。
惯性(xing)会驱使物体保持原来的(de)运动状态。
2008年，京东第一次开启网上“618”年中促销。秒杀带来的价格震(zhen)撼力宛如一针肾上腺素，刺(ci)激了消费者的购物(wu)欲，也直接抬升了京东平台销量。随(sui)后，苏宁、淘宝、拼多(duo)多、抖音、快手相继(ji)入局，618从一家独秀(xiu)进入全平台时代。
与此同时，市场对于618的认(ren)知与消费习惯逐渐形成。每年年中，平(ping)台、商家、消费者在惯性的力量(liang)的驱使下重复同一动作(zuo)：此时的三方如同配合亲密的战友，紧(jin)盯屏幕，只待618发起行动(dong)的信号后，冲入战场、并肩作战、跑(pao)马圈地，在媒体最后唱(chang)响的“618全网成交(jiao)额”的凯歌中，笑(xiao)谈各自打下的江山。
如果不出意外，消费者(zhe)将在今年继续疯狂剁手，而618对于主要电商(shang)平台与消费行业的贡献也将(jiang)持续增加。但当强大的外力(li)入侵，一切并非不可改(gai)变。
一、平(ping)台的焦虑变化首先体现在电(dian)商平台对时间的集体焦(jiao)虑上。
恍如进入高三的孩子，突然(ran)发现时间的重要性(xing)，于是尽一切可能缩短休息的时(shi)间、拼命榨取每一天的价值，以延(yan)长高考前的学习(xi)时间。
在经过4、5月的大促招商后，5月(yue)20日，快手率先开启预(yu)售，这几乎较618最(zui)为精确的日期——6月18日提(ti)前了一个月。而从5月(yue)20日开始，到(dao)6月18日结束，快手超长的活动时长(chang)，让平台实现了对520、端午节、六一儿童节、618等上半年度国内多个重要营销节(jie)点的完整覆盖。
同时，快手的抢跑也让2022年的618比往年来得更早一些。天猫5月10号就开启活动预热，随后和京东、拼多多各自于5月26日、5月23日、5月23日开启预售，并(bing)计划同时到6月20日结束。
从时长来看，天猫的活动时间(jian)虽较去年（2021年天猫618活动时间：5月24日——6月20日）缩短2天(tian)左右，但由于预热提前启动(dong)，明降暗升的操作下，活动时间跨度(du)拉长至近一个月。
京东的大促时长也出现(xian)延长。在继去年11.11在(zai)行业中率先将大促活(huo)动从0点提前至晚8点之后，京(jing)东今年延续提前4小时开启活(huo)动、消费者无需凌晨(chen)抢购的体验，大促(cu)时长较去年增加4小时。
其次，十分明显的变化是，电商平台对消费者的“贿赂”更加(jia)明目张胆，数目也更大(da)。
淘系在激发(fa)消费者购买欲上下了狠功夫，在将(jiang)商品跨店满减规则由去年的“满200减30”调(diao)整为“满300-50”的同(tong)时，不再设置最低9折(she)门槛。这意味着平(ping)台整体折扣力度约可达到83折，实现了史上最(zui)大力度折扣。
此外，淘(tao)宝还将延续之前大(da)促针对88vip的会员特权；平台直(zhi)播间则将与商家联手，共同发放消费券；购(gou)物付款提供分期付(fu)息方式；并上线了官方“比价”功能，辅助用户查阅同(tong)款的最低价，还可生成价格曲(qu)线，以供用户参考产品价格走势。过(guo)去淘系曾屡屡强调消费升级(ji)，在今年618“消费(fei)升级”最终不敌价格，让(rang)全网印象深刻。
京东不服输的劲头再次彰显，直接喊出(chu)“满299减50”后，不仅将平台整体折扣力度同(tong)样压到了83折，从字眼上看还死(si)死压住淘系一头；并通过(guo)上线限时秒杀、红包雨、大额惊喜券(quan)等，继续加大优惠力度；此外，京东还联(lian)合深圳等多个城市发放消费券，覆盖线上线下消(xiao)费场景。
拼多多同样为用户(hu)推出了简单粗暴的“真(zhen)香价”。除了针对平台(tai)商品的全网低价、满减直补、买一送(song)一、多件多折等消费优惠(hui)；拼多多还联合500多家品牌在上述优惠基础上，以百亿补(bu)贴对专场商品实行二次补(bu)贴，把低价稳稳刻在了平台的基(ji)因里。
快手与抖音年中大促的(de)重点则在于拉新与刺激消费，因(yin)而针对新用户实行(xing)低价成为二者价格(ge)优惠的核心。双方平台不仅(jin)有红包和满减活动，还有针对新(xin)客的定向补贴，助力大促(cu)期间平台用户基数的增长，与店铺涨粉(fen)及成交转化率的提升。
其三，平(ping)台对于商家的态度也出现了明显的改变(bian)。
相(xiang)较于延续多年的平台强迫商(shang)家“二选一”、承诺最低价等双方对抗(kang)意味强烈的老传统，今年平台与(yu)商家的关系迎来转折，在(zai)各平台发出的618相(xiang)关通稿中，平台的角色似乎转变(bian)成了救商家于危(wei)难的白马骑士。
根据天猫官方信息，618期间(jian)，天猫推出25条助力(li)商家的举措，涉及金融补贴、物(wu)流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术(shu)升级等5方面，包括100亿元额度的回款服(fu)务和1000亿元(yuan)额度的提前收款服务，以及(ji)流量和红包补贴、为境(jing)内和境外商家提供疫情(qing)发货应对方案。
京东也加大了对商家的(de)扶持力度，发布了30项“三减三优”扶持举(ju)措，涵盖减少成本、减少(shao)考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服(fu)务六大方面，助力商家(jia)减负。此外京东即时零售业(ye)务还联合苹果授(shou)权经销商店、沃尔玛、华润万家、丝芙兰等全国全品类(lei)线下实体门店，向消费者提(ti)供小时达、甚至分钟达(da)的即时消费体验。
两大直播电商平台对于特殊(shu)时期提升商家信心方面，也给出(chu)了支持举措。
100其中，快手以涨粉(fen)送流量、投放补(bu)贴、赠送资源位等形式，扶植商家；并(bing)通过“春醒计划”的新(xin)规则、新政策，为商家提供运营(ying)指导。抖音则投入25亿元流量补贴助力商家复工(gong)复产；并在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九(jiu)项帮扶举措，缓解商家的经营压(ya)力，提升生产和经营(ying)热度。
二(er)、企业“赶鸭子上架”与电商平(ping)台一致展现的“没别(bie)的，就是价格低(di)”的画风不一致，企业更像(xiang)是各自为战，在促销态度(du)与促销力度上出现了明显的(de)分化。
以家电(dian)行业为例，在618大促期间，冰箱、空调品类的整(zheng)体促销力度并不(bu)大。市场主流品(pin)牌的畅销型号618到手价与常购价并无差别，部分品(pin)牌的畅销品到手价甚至高于大(da)促之前的日常购买价。例如(ru)，美的空调的畅销(xiao)型号KFR-35GW/N8MCAI日常购(gou)买价格为3999元，618到手价却为4299元，价格不降(jiang)反升。
而洗衣机、洗碗机品类的促销力(li)度相对较大，但品类之内，品牌与品(pin)牌之间的折扣力度相差(cha)较大，出现明显分化。例(li)如西门子对洗碗机畅销型号SJ636X04JC的折扣力度达到(dao)-21.74%，方太对洗碗机畅(chang)销型号JPSD2T-C3B的折扣力度(du)仅有-1.93%，对比鲜明。
此外，今年的抖音顶流(liu)空气炸锅、扫淘宝地机器(qi)人、洗地机、投影仪等品类也迎来了(le)一波品牌促销力度(du)的分化。品类内既有促销力(li)度高的品牌，也有低折扣力度，及(ji)不参与促销，甚至提(ti)价的品牌。
品牌促销力度的分化并不止于家电行业(ye)，同样蔓延到了休闲食品、美妆、个护(hu)、母婴、宠物、户外等行业。而这些近年(nian)来快速增长的行(xing)业，也是新锐品牌的集合地。
品牌促销力度(du)分化现象的出现，一(yi)方面说明了不同(tong)企业资金实力差异较大。在消费疲(pi)软、上游原料成本上涨(zhang)、融资遇冷、薇娅等头部带货主播产(chan)品坑位消失等因素影响，资金(jin)实力相对薄弱的新锐品牌承压。
面对618，不少新锐品牌(pai)更像是赶鸭子上架——促销面临亏本(ben)；不促销，品牌好感度、消费者黏性及对(dui)下半年的消费指导(dao)力度下降。因此，为求平衡(heng)，品牌在促销力(li)度上出现降价诚意不足，或(huo)较去年有所弱化(hua)的情况。
例(li)如，在以李佳琦、罗永浩(hao)为代表的超头主播的(de)带货商品中，新锐品牌占比显著增加，但品牌折扣多在3—4折，与以往基本持平(ping)。
“不管是(shi)疫情的反复，还是(shi)资本市场的冷却，都预示(shi)消费品牌将面临的是一场持久(jiu)战。很多品牌不再注重一时的(de)得失，所以对于618不再(zai)像往年那样都一拥(yong)而上，通过大幅提(ti)升折扣力度换取销售额的短期增(zeng)长。”一位业内人(ren)士告诉消费界。
另一方(fang)面反映了企业对(dui)线上渠道重视程(cheng)度开始出现分歧。部分品牌(pai)继续加码线上渠道，如在李佳琦(qi)、罗永浩等超头主播的(de)直播间，新锐品牌占比显著增加。但同时也有新锐品牌降低对线(xian)上渠道的投放，转战线下渠道。
“电商平台的站内(nei)流量和站外流量获取能力都在下(xia)降。如果商家直接(jie)花钱从平台采买流量，效率将大不(bu)如前。而线下渠道拥(yong)有天然的流量优势。并且新锐品牌通常在线(xian)上有较强的品牌知名度与心智(zhi)种草能力，这对于布局线(xian)下渠道非常有利。因(yin)此很多品牌的重心也从曾经的all in线上变成了线上与线下的结(jie)合。”上述人士如此认为。
线下渠道同样适合线上品(pin)牌的成长，这在消费(fei)行业已经得到了诸如王(wang)小卤等品牌的验证。去年以(yi)来，起家于线上的红酒品牌奥兰(lan)中国、代餐品牌ffit8、宠物食品品牌布兰德等纷(fen)纷发力线下，通过与山姆(mu)会员店、麦德龙、沃尔玛、罗森等明星渠道合作，亦或(huo)建立品牌线下自有渠道，以即时消费的形式触达更多消(xiao)费者。
对于电商平(ping)台延长大促时长的做法，品牌的看法与(yu)选择也并不一致。传统品牌、国际(ji)大牌倾向在活动预售期就开始促(cu)销，新锐品牌则更关注现货成(cheng)交期。例如，今年618头部(bu)主播销售期最靠前的预售(shou)阶段的带货坑位，多被具有更强资(zi)源实力和广告投放预算(suan)京东的国际大牌和传统品牌占据(ju)，这对于销量提升帮助极大。
但一家新锐品牌创始人(ren)认为，“618战线(xian)拉得过长，每家电商平台(tai)又都有新玩法，整个大促下来消费者(zhe)会非常疲惫，很(hen)难保证品牌好感度的(de)建立。而且时间周期的加长，还会造成流量成本的持续增高。叠加疫(yi)情影响，仓储成本、物流(liu)成本将急剧上升。所以今年对于品牌(pai)方来讲，参加618，无(wu)论销量是否爆发都(dou)是一个非常大的挑战(zhan)。”
因而，不少新锐品(pin)牌普遍更关注现货成交期，这(zhe)是一种性价比更高的做法。例如ffit8面对今年的618，放弃了往年大(da)促期间在电商平台购买大(da)量资源位和流量的玩法，转而(er)将更多的营销费用(yong)投放在了优质内容的创(chuang)作和达人合作上，同时首(shou)次尝试通过线上线下销售渠道的联通(tong)再结合内容化的传播影响，抢占更多消(xiao)费者心智。
图片来源：ffit8
长久来看，品牌(pai)在日常再结合更(geng)多常态化的营销(xiao)手段，形成最终的消费转化(hua)。
ffit8在整个活(huo)动期间的重点也不再只追求“冲刺GMV”，而是为品牌更长久“培养用(yong)户资产及核心用户复购率”奠定(ding)基础，ffit8联(lian)合创始人董洪波表示。
三、消费者的躺平然而比起物流不畅(chang)、不能让消费者痛快地薅羊毛，消费(fei)端整体消费欲望的退潮(chao)，是让平台与品牌焦虑的长期原因。
5月(yue)，曾说花钱是最好的爱国方式(shi)的林采宜，月信用卡账单(dan)11.4元登上热搜。作为中国首席经济学(xue)家论坛研究院副院长、前华安基(ji)金首席经济学家、资产3000万(wan)以上的招行私银服(fu)务对象，林采宜无疑(yi)是社会中少部分的精英(ying)分子与高净值人群。这些身(shen)份也往往意味着高收入、高消(xiao)费。然而疫情之下，其信(xin)用卡消费却不足百元。
林采宜代表了一部分疫(yi)情之中的低消费(fei)人群。在国内疫情反复中，他们或是出于物流不畅，或是薪资减少导(dao)致消费信心及能力不足，或是宅家状态(tai)下消费欲望降低等原因(yin)，消费需求出现(xian)大幅减少。
3月(yue)以来疫情波及30省份，4月多地开展(zhan)静态管理，物流、生产经(jing)营受阻，长三角地区规(gui)模以上工业增加值同比下降(jiang)14.1%，消费产品(pin)生产供给减少，物价上涨。
同时，居民在经(jing)济环境与疫情影响之下，失业率创下两年新高。其中，年轻人口作为消费欲望更加旺(wang)盛的人口，就业受到的影响更大(da)。社会整体消费能力和消费意(yi)愿降低。
根据(ju)国家统计局数据，2022年4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，增速环比下降7.6pct。其(qi)中，除汽车以外的消(xiao)费品零售额26916亿(yi)元，同比下降8.4%，环比下降5.4pct。
但在(zai)疫情影响之下，消费者(zhe)对不同行业的消费态度并不一(yi)致，呈现出可选(xuan)消费大幅受挫，必选消(xiao)费增速环比有所下降，但除日(ri)用品和烟酒外其余品类依(yi)然保持正增长的趋势。在(zai)4月份，服饰、化妆品(pin)、珠宝、家电、汽车等可(ke)选消费品类均出现同比下降，饮(yin)料、粮油食品、药品作为必选消(xiao)费品类则保持同比增长，并出现囤(dun)货需求的大幅增加。
消费品牌也针对疫情下的消(xiao)费场景，纷纷上线预制食品、速(su)食产品等，并招募团长，或者挤进具有保供资格的生鲜渠道。
例如隅田川在(zai)618期间推出适(shi)合夏天冰饮的囤货款胶囊(nang)咖啡液“小红条”。对于新上线的小红条，隅田川(chuan)联合创始人吴振有(you)过审慎的思考，“小红年中大促条的(de)容量比以往更大。”这是针(zhen)对消费者在长期在家办(ban)公效率降低，期待通(tong)过咖啡提神，却又不便频繁购买的(de)场景所设计的。
图片来源：隅(yu)田川天猫旗舰店
此外，“小红条采用了无损锁鲜(xian)技术，可以保障咖啡新鲜浓醇的风味，口感干净、百搭。”疫情期间物资相对紧(jin)缺，一杯香醇的咖啡在很(hen)多消费者眼中是难(nan)得的小确幸。根据吴振(zhen)的解释，隅田川之所以在(zai)特殊时期依旧选择(ze)对产品进行升级，是更希望这款(kuan)适合在家DIY的新品，让消费者去发(fa)现更多生活的乐趣后，依然能够(gou)享受生活。
“我们把小红条看做主角，这会是我(wo)们在618重点推的新品。”吴振说。
618的到来(lai)有望在短期内刺激消费，带动整体消费的增长(chang)。但一时的刺激，效果总会消失(shi)。品牌对于未来(lai)也不再那么笃定。曾经以秒(miao)计时的品牌GMV战报逐渐在行(xing)业中消失，低调成为品牌共同(tong)的底色。但在低调中补足短板、集聚(ju)前进的力量也在成为(wei)品牌们的共识。
“我们正在发展全维度的(de)竞争力。未来真的(de)能跑出的品牌，一定是在产品力、渠道力、供应链能力上，都具有优势(shi)。只在某一方面有优势的品牌(pai)有望受疫情等因素的催化，加速(su)提升市场份额，但如果想跑出那还远远不够。”布(bu)兰德创始人曹佳(jia)佳如此认为。
作者：大(da)君
来源公(gong)众号：消费界（ID：xiaofeijie316），新(xin)消费，新机遇。
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