红利消散、业绩承压 集成灶行业“暖春”未至
今年一季度，曾红极一时的集成灶行业并没有等来“春天”。
据奥维云网数据，今年一季度，我国集成灶市场累计零售额、量分别为42亿元、45万台，同比分别下滑11.9%、10.5%。同期，集成洗碗机线上、线下零售额也同比分别下滑了31.3%、5.0%。
集成灶市场整体呈下行趋势，也反映在多家上市公司财报数据中。今年一季度，集成灶行业龙头企业之一的火星人(300894.SZ)营业收入、归母净利润分别为3.48亿元、3688万元，分别同比下降15.44%和24.52%。另一行业龙头浙江美大(002677.SZ)营收、净利润也双双下滑，其中实现营收2.73亿元、归母净利润0.77亿元，分别下降19.39%和23.34%。亿田智能(300911.SZ)营收、净利润分别为1.27亿元和452.7万元，分别同比下降44.49%和88.88%。
多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，在厨电领域，集成灶市场属于小众市场，在没有进入主流市场的情况下，随着市场需求空白被填平，市场正趋于饱和。对于相关问题，记者先后致电、致函亿田智能和浙江美大方面，截至发稿均未给出相关回复。
业绩集体下滑
营收、净利润双双下滑，正成为包括火星人、浙江美大和亿田智能在内的多家集成灶企业面临的共同困境。
事实上，集成灶行业的下行趋势并非始于今年一季度。据各大企业2023年财报数据，自2023年开始，集成灶行业就已步入下行通道。2023年，火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器(605336.SH)等集成灶企业就出现营收下滑问题。其中，帅丰电器2023年实现营收8.31亿元，同比下降12.23%，成为4家集成灶龙头中营收降幅最大的企业。
在净利润方面，除了浙江美大2023年净利润出现2.68%的涨幅外，火星人、帅丰电器、亿田智能的净利润均为负增长。其中，火星人同比下降21.39%，降幅“领跑”4家集成灶企业。
在资深产业观察家梁振鹏看来，集成灶行业出现下滑并不意外。“集成灶市场已触及‘天花板’。”梁振鹏告诉记者，经过多年的高速发展，集成灶在满足部分消费者的新鲜感后，并未能进入厨电主流市场，同时集成灶的清洗、维修、拆卸难度较传统吸油烟机大很多，维护费用较高，也是集成灶的软肋和痛点，“集成灶市场未来发展注定会较为缓慢，可能还会出现进一步下跌”。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜则告诉记者，集成灶行业企业业绩集体下滑，或与消费降级、品牌竞争加剧、市场需求减少等因素有关。“消费者更倾向于购买价格更低的产品，导致作为高端产品的集成灶需求减少。同时，受整体经济环境和房地产市场下行影响，消费者的购买力下降，厨房装修和升级需求也在减少。加之市场上品牌众多，竞争加剧，特别是新进入的竞争者对传统集成灶企业形成了压力。”
奥维云网方面也分析认为，集成灶作为高价产品，整体价格远高于刚需的烟机、灶具两件套，劝退了部分消费者。与此同时，一部分消费者会选择价格相对较低的消毒柜款集成灶，这使得产品的溢价能力减弱、行业结构升级速度放缓。
谋求外延式扩张
随着集成灶市场逐步下行，行业开始步入转型期，集成灶企业也纷纷踏上了转型之路。
记者注意到，目前，除了专注原有的集成灶赛道外，多家业内企业正布局洗碗机、橱柜甚至定制家居业务。亿田智能方面表示，目前，公司主要产品为集成灶，此外还向消费者提供集成水槽、集成洗碗机、净水器、集成烹饪中心等其他厨房电器产品。
“公司所处的集成灶行业具有广阔的发展前景，通过不断替代传统烟灶领域产品，以提升市场份额和行业影响力，当前集成灶市场竞争尤为激烈，公司亦是不遗余力地聚焦于主业发展。”亿田智能方面进一步表示，“除了内生式增长，外延式扩张也是市场的一种声音，不失为提升公司业绩和公司价值的一种手段。公司将积极关注行业的发展趋势和市场需求，结合公司未来经营发展战略进行产品规划。”
除了原有的集成灶业务外，浙江美大也正向橱柜、定制家居方面拓展。不过，记者注意到，2023年，在浙江美大营业收入中，集成灶的业务比重达到91.15%，橱柜业务比重仅为2.12%。
相关资料显示，浙江美大的橱柜业务与集成灶、集成水槽等业务相结合。全屋定制则提供集家居设计、定制安装以及服务为一体的家居定制解决方案，包含衣柜、鞋柜等，能够满足不同消费群体的个性化需求。
和浙江美大类似，火星人也在布局新产品。据火星人2023年财报，水洗类产品在2023年总营收中的占比已达到7.21%，营收额也较2022年同期增长了21.26%。此外，火星人的水洗产品类型包括集成洗碗机、水槽式洗碗机以及嵌入式洗碗机等。
除了在产品端谋求转型外，更好地解决渠道问题仍然是集成灶企业关注的焦点。多家集成灶企业均表示，将对渠道进行深耕。火星人在日前召开的业绩说明会上表示，将优化线上与线下渠道相结合的立体营销体系，继续大力发展KA渠道(大客户)、家装渠道、下沉渠道等新兴渠道，并在品牌、运营能力上不断赋能。“渠道资源是兵家必争之地，也是稀缺资源，公司在渠道布局上敢于尝鲜，优先布局，从2023年分渠道贡献率看，新兴渠道的营收贡献率在进一步提升。”
迎接“以旧换新”机遇
在多位业内人士看来，除了在产品端和渠道端发力外，集成灶行业在谋求转型的同时还需注重多元化发展。
奥维云网方面分析认为，当前，集成灶行业的进入门槛较低，市场品牌、产品鱼龙混杂，消费者对产品的满意度和市场有序竞争造成了一定影响，需要提高集成灶行业的技术标准、产品标准，优化市场环境。同时，相关企业也要提高产品的质价比，吸引更多“犹豫的潜在消费者”。
在梁振鹏看来，集成灶企业应当尽快实施多元化发展战略。“集成灶是一个小众品类，相关企业想要快速发展，需要不断地去做多元化发展尝试。”梁振鹏进一步表示，诸如老板电器、方太、华帝等厨电企业也都在谋求多元化发展，集成灶企业想进一步提升销售额，就必须要走多元化发展路线。
柏文喜则向记者表示，浙江美大此前推出了集成洗碗机、橱柜甚至定制家居等业务，探索具有一定的价值。“布局多元化产品线能够分散风险，减少对单一产品线的依赖，随着消费者对厨房整体解决方案的需求不断增加，集成灶企业提供一站式服务能够更好地满足市场需求。”
此外，全国各地出台的家电“以旧换新”政策也有望成为集成灶企业的新发展契机。记者注意到，包括江苏省、安徽省、浙江省等在内的多个省份均推出了“以旧换新”行动方案。
其中，江苏省将开展家电产品“以旧换新”和绿色节能家电促消费活动，支持各地开展家电“以旧换新”促销活动，完善家电销售与服务网络，支持开设“以旧换新”专区，提供价格立减、取旧送新、免费安装等“一站式”服务。
安徽省也鼓励各地采取发放消费券(消费补贴)及其他方式促进家电“以旧换新”，各地财政对个人消费者购买绿色智能家电，消费券(消费补贴)的补贴标准最高可达销售价格的10%，在参与“以旧换新”的家电产品种类中即包括家用集成灶。
对于“以旧换新”政策机遇，浙江美大、帅丰电器等多家集成灶企业也高度关注并积极参与。
浙江美大在2023年年报中表示，公司持续响应商务部提出的开展全国家电“以旧换新”活动，充分挖潜公司老用户存量市场，在全国开展集成灶“以旧换新”常态化活动，对集成灶老用户实行“以旧换新”，让用户享受更时尚、更科技、更智能的美大集成灶产品，为千万家庭实现厨房健康品质升级，赢得了广大老用户的一致好评和良好口碑。
帅丰电器方面也表示，公司将持续推动“以旧换新”活动，加快老厨房改造市场的推进。据了解，针对居民厨房改造难、周期长的痛点，帅丰电器近期推出“厨房不将‘旧’，帅丰有一套”旧厨房改造活动，为用户提供“厨房一站式配齐、功能一部到位、安装一天完成”的一站式装修解决方案。
奥维云网方面表示，随着“以旧换新”政策不断落地，厨电市场可能会迎来一轮“换新潮”，同时集成灶的换新周期也将逐渐来临，两者的叠加会释放大量换新需求。“集成灶企业要早做准备，制定换新政策、上市换新产品、联合换新渠道，争取更多换新需求的落地。”
