《摩尔庄园》爆火背后：雷霆游戏靠品牌营销掘金？
记者／陈溢波 吴可仲
近期，《摩尔庄园》手游火遍全网。其背后的上市公司吉比特（603444.SH）在二级市场的股价也一度被推向高位。
但与此同时，有很多玩家吐槽该游戏存在技术BUG。并且，也有声音质疑，伴随着众多95后一路成长的《摩尔庄园》IP，此番以手游化的形式回归，其是否能满足已经长大成人的玩家对游戏的需求？
而在6月以来持续走高的热度下，市场也开始将目光转向这款手游背后的发行商雷霆游戏。
有受访者在接受《中国经营报》记者采访时提及，《摩尔庄园》这款手游并没有买量，它在近期大火，或许能带给游戏行业的一个启示是：“会做品牌营销的游戏公司，会秒杀其他行业的营销公司和只会做效果营销的游戏公司。在全球隐私保护的大趋势下，靠数据定位的效果营销会越来越困难，游戏公司必须要具备品牌营销能力。”
能成为长期爆款吗？
于6月1日正式上线的《摩尔庄园》手游，近期在各大社交媒体平台引发大量关注。
从2008年《摩尔庄园》页游正式推出，到2021年儿童节手游版的正式上线，13年过去，留在众多95后孩童记忆里的《摩尔庄园》IP重新以手游化的方式，回归到了他们的世界中。
根据吉比特发布的相关数据，截至2021年5月29日，这款集怀旧、益智、养成、社交和剧情元素的3D社区养成游戏，全平台预约用户数已超过900万人（2021年5月30日，《摩尔庄园》手游开启预下载，iOS版首日预下载突破200万次，首日荣登App Store下载总榜第一名）。
据悉，从去年8月份开始，《摩尔庄园 》手游在微博多次发起IP回归相关的话题，截至2021年6月7日，摩尔庄园超话的阅读量已经达到了8.4亿次，讨论数超52万次。截至目前，用户数差不多有2000万人。
6月11日，记者从蝉大师官网查询获悉，从6月1日至10日，《摩尔庄园》手游在国内苹果端的免费模拟游戏榜、免费游戏榜、免费街机游戏榜排名中，均高居第一。但从下载量的预估方面来看，这10天的下载量预估均值为431067次，从6月7日至10日，该游戏的下载量预测值均小于预估均值，6月10日的下载量预测值为244107次。
在国内安卓端，记者看到，《摩尔庄园》手游的开发者为深圳雷霆信息技术有限公司（以下简称“深圳雷霆信息”，天眼查显示，深圳雷霆信息为雷霆游戏对外投资的一家全资子公司）。该游戏目前在安卓端上架的渠道为华为和OPPO应用市场。近7日，该游戏在华为渠道的经营策略游戏榜中最高排第3名，在OPPO的游戏榜的最高名次为第7名。
下载量方面，当前这两个渠道的累计总下载量达8287239次，其中华为应用市场占据了65.6%的份额，OPPO为34.4%。从6月1日至10日这两个渠道的下载量趋势来看，华为渠道下载量累计降幅较大，而OPPO渠道的下载量数据变化则较为平稳。
《摩尔庄园》手游的火爆，在近期也带动了吉比特在二级市场上的股价上涨。根据Wind金融终端的数据，从6月1日至10日，吉比特股价累计涨幅达14.12%，截至6月10日收盘，吉比特报收561.50元/股，收涨1.72%。
但游戏产业时评人张书乐在接受本报记者采访时称，除了少数的绝对爆款游戏，一般情况下，一款游戏大多也都会经历上线初期的火爆到之后热度慢慢消退的过程。《摩尔庄园》手游虽然有很多页游时代老玩家的青春记忆，但这群人现在也已经长大了，那么，手游化后还能不能满足他们长大后对游戏的相关需求并持续对其保持关注，这或许还需要观察。
然而，记者看到雷霆游戏方面近期也对外称，在做《摩尔庄园》手游的品宣中，也“期望去改变玩家对于《摩尔庄园》手游的固有低龄印象，建立治愈系、年轻的新品牌形象，改变玩家因为低龄化的老标签，羞于向身边人分享摩尔的心态”。
记者还看到，有券商分析师发布研报称，《摩尔庄园》的模拟经营+MMO社交的玩法，是一种“独特”的玩法。但易观分析师廖旭华向记者表示，其实这种玩法并不新鲜。张书乐也表示，MMO这种玩法在端游、页游时代都还比较火，但到了手游时代，其实用户的游戏体验并不是很好，因此并不能带来多么持续的黏性。
而关于该手游上线后出现许多BUG、引来玩家众多吐槽的现象，张书乐称，其实游戏有BUG比较普遍，上线后，一般都是不断迭代、不断“缝缝补补”的过程，《摩尔庄园》手游因为一些BUG的存在，其实在微博上反而还因此顺势制造了一些热点话题出来。
张书乐还补充提到：“一般市场更为看重的是一款游戏的相关活跃度，反映在数据指标上就是通常所说的日活跃数、月活跃数，因此，对外宣传说总体有多少用户数，这个数据的意义其实并不大。如果它能在上线3个月内持续保持开始的热度，那么后面大概率也会继续火下去，但如果火不过头三个月，之后持续火爆的可能性也就较小了。”
背后发行方品牌营销动作引关注
《摩尔庄园》手游在近期的大火，也让外界将目光转向了它背后的发行商雷霆游戏。
天眼查信息显示，雷霆游戏成立于2014年12月10日。2015年3月4日，厦门雷霆互动网络有限公司（以下简称“雷霆互动”）获得了来自原股东翟健转让的60%的雷霆游戏（彼时，雷霆游戏的旧称还为厦门雷霆网络科技有限公司）的股份，当时雷霆互动为受让这60%的股权，实际出资了153万元。
而据悉，成立于2012年的雷霆互动，是吉比特的全资子公司。雷霆互动自成立起即专注于游戏运营，旗下产品目前主要涵盖了3D MMORPG《斗仙》、集换式卡牌页游《乱战》及真智斗卡牌手游《摇摇西游》等多款游戏。
雷霆游戏目前对外投资有多家公司。除了深圳雷霆信息，还有广州阿尔法网络技术有限公司、重庆九鱼乐科技有限公司，以及专耕文娱行业投资的私募基金厦门吉相天成创业投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“吉相天成”）等。
其中，吉相天成的大股东即为吉比特，其持股比例为41.49%，雷霆游戏为二股东，持股比例为20.75%。
吉相天成对外已经投资了多个游戏公司，包括休闲游戏公司厦门魔塔网络科技有限公司、擅长ACT和MMO类游戏研发的广州艾斯西网络科技有限公司、厦门英普洛信息有限公司、上海润梦网络科技有限公司、RTS类竞技手游研发商广州千道科技有限公司等主要从事游戏研发业务的公司。
此外，吉相天成还投资了有着综合性游戏业务的杭州谦游坊科技有限公司、拥有游戏运营平台的广州纳仕信息科技有限公司，以及米哈游也进行参投的从事手游研发、运营业务的上海魔剑网络科技有限公司等。
在蝉大师官网上，本报记者还看到，截至目前，雷霆游戏在国内苹果端共发行的游戏有27款，其中，《一念逍遥》在国内苹果端游戏免费榜的实时排名中位列第71名；《不思议迷宫》的这一实时排名为第1459名；《问道》手游为第244名。此外，于2018年、2019年上架的三款游戏，目前已经下架。
还值得关注的是，雷霆游戏在2019年3月7日正式登陆了新三板市场，但记者并未在二级市场上看到其有相关交易记录。
根据雷霆游戏2020年年报，当年该公司实现营业收入24.87亿元，同比上升27.08%，但营业成本也同比上升了36.60%；销售费用同比上升32.90%；研发费用占当期营收的比重为2.32%，同比上升了91.69%；净利润为7.12亿元，同比上升了10.58%。
从其产品运营的方式来看，2020年，雷霆游戏自主运营项目的营业收入为11.96亿元，同比增长36.19%，毛利率为54.19%，同比下降了4.14%。其联合运营项目的营收则为11.90亿元，同比增长10.36%，毛利率为52.52%，同比下降了5.24%。值得关注的是，自主运营项目在2020年的营业成本较2019年出现的增幅为43.52%，高于联合运营项目2020年成本的同比增幅。
此外，据悉，雷霆游戏将推出游戏社区平台“雷霆村”，但本报记者目前还并未在苹果应用商店中查询到这款App。不过，在微信公众号中，记者看到了于2020年9月2日注册的“雷霆村”公众号，该账号显示的主体名称为深圳雷霆信息。
根据吉比特近期对外发布的公告，此次上线的《摩尔庄园》手游，其实也是被当作“为雷霆平台用户积累和长期用户经营的载体”。
在张书乐看来，“雷霆村”游戏社区平台的建立，或更便于其做产品的宣发，能在一定程度上带来对自己运营的游戏产品的更多曝光度和下载量，更多还是雷霆游戏在加强自己发行、运营能力的体现。
廖旭华也向记者提到，雷霆游戏的自有平台本身就有一定的用户基础，而且，现在玩家已经很了解渠道服了，大部分都会倾向于官服，所以雷霆村对用户增长的拉动肯定是有的，但是多大算大，可能只有雷霆股份的相关项目组成员自己才知道。
而对于外界提及的《摩尔庄园》手游在近期的大火，或将在未来为雷霆游戏带来更多重量级新游厂商与其合作的观点。廖旭华向记者表示，《摩尔庄园》手游的成功，对雷霆游戏在业内的品牌建设无疑有很大的价值。雷霆游戏发行游戏，应该也会有自己的选品标准和判断能力，对每个产品或取得的成绩都会有理性的预估。倒并不一定会有更多重量级新游的发行合作机会，一般真的重量级的游戏，其实大都是那些游戏公司自己发行的，更多的或是给雷霆股份带来更强的代理运营的议价权。
廖旭华还向记者强调，在产品本身并没有太大问题的基础上，雷霆游戏对《摩尔庄园》手游做了很大规模的内容和社交营销，这使得《摩尔庄园》手游能火爆社交媒体。这带来的一个启示是：“会做品牌营销的游戏公司会秒杀其他行业的营销公司和只会做效果营销的游戏公司。在全球隐私保护的大趋势下，靠数据定位的效果营销会越来越困难，游戏公司必须具备品牌营销的能力。”
对此，记者向雷霆游戏和吉比特方面求证，但对方未予以直接回应。
近期，雷霆游戏方面对外提及，从其确认代理发行这款手游的2020年六七月份起，相关的宣发工作就已经开始进行筹备。
雷霆游戏方面称：“前期在社交阵地做得很细，甚至贴吧、虎扑都涉及到了。后面慢慢通过摸索，最后主要确定了微博、微信、B站和抖音这4个主要阵地，其中最重要的是微博。公测前几乎是0买量，但是从去年开始，也一直在筹备买量素材，视频也做了近百个，但是最后公测前我们放弃了买量。核心是判断外部热度已经足够大，UGC内容开始爆发，靠买量曝光去获取用户可能不是一个必选项了。更多的是在游戏未上线期或公测当天，通过品牌内容和奖励提升大家的自传播欲望。朋友圈的多天刷屏和微博40多个热搜，主要还是游戏和IP本身+社交带来的连锁反应，让用户有分享和玩梗的欲望。”
不过，对于券商分析师提到的投资者或应就《摩尔庄园》手游在近期的发展态势，更多关注已经着力布局社交、派对题材的游戏产品公司的观点，张书乐向记者提及，其实，在手游时代，社交题材的游戏大多并没有做得很成功。
