格力“吃老本”？股份制区域经销模式落后 线上渠道建设慢

　　“空调老大”也要居安思危

　　喻 剑

　　近日，产业在线、华泰证券研究所发布的2020年1—12月份空调分品牌国内销量数据显示，格力电器2020年家用空调内销销量以36.9%的份额占比排名行业第一，这已是格力连续26年家用空调国内销量保持领先。

　　值得注意的是，2020年受新冠肺炎疫情影响，空调产品换新需求大幅降低，线下市场量额双降，优胜劣汰趋势明显。但在空调市场竞争加剧的情况下，格力电器依旧保持了良好的发展势头。

　　26年内销第一，格力是怎么做到的？很显然，自主创新是其脱颖而出的重要手段。

　　近20年来，格力从自主研发多联机变频空调起步，以科技谋发展，在光储空调直流化关键技术、离心式空调设备关键技术等家用空调多个核心制冷、节能技术与产品领域深耕细作，多年来在家电领域的发明专利授权量及所获国家科学技术奖等权威奖励数量均名列前茅。

　　不过，自去年以来，在新冠肺炎疫情与市场竞争的双重影响下，格力电器在空调销售渠道与多元化发展等方面暴露出不少问题。一方面，格力依赖的股份制区域经销模式已经不能完全满足新形势下的市场需求。股份制区域经销模式是1997年格力电器为解决空调经销商抢占市场打“价格战”设立的，这种渠道建设在当时有利于稳定各级经销商、消除恶性竞争、优化客户服务，也便于快速复制实现大规模扩张。但时过境迁，层层批发代理的股份制区域经销模式显然不利于营销渠道的扁平化、短链化趋势，中间环节加价直接推高了产品价格，降低了市场竞争力；此外，“路径依赖”导致前期对线上渠道缺乏足够重视和投入，与竞争企业相比，格力的线上渠道建设明显慢了一拍。因而，为了改变现状，格力电器去年完成了13场全国巡回直播，珠海格力电器董事长董明珠希望通过直播“唤醒”经销商紧跟时代，实现线上线下融合。

　　另一方面，在核心产品空调之外，格力急需推动产品走向多元化，而多元化的目的是分散市场风险、寻找新的增长点。与同行相比，格力发力全品类的时间较晚。在主推的生活电器上，格力在品类的丰富性与迭代速度上仍显不足。在工业机器人、高端数控机床、新能源科技、精密模具等智能装备制造领域的开拓还无法改变高投入、低产出的状况。如何摆脱空调研发生产的原有路径，努力开拓全新局面，寻找成本投入与利润回报、短期收益与长远战略的新平衡点对格力来说至关重要。

　　前路漫漫，志在缔造一个多元化、科技型全球工业集团的格力电器如何在坚持自主创新的同时摆脱“路径依赖”，避免躺在“空调老大”的功劳簿上“吃老本”，值得期待。

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