飞科电器陷发展困境：剃须刀品类下滑 新品研发迟缓
作者：雷陈鸿
在上交所上市三年后，飞科电器的业绩开始出现颓势，半年报首次出现三项核心指标的全面下滑。这份不够理想的成绩单，让飞科电器不可避免遭受了一定质疑，却也是对正陷入发展困境的飞科电器最直接有力的提醒。
财报显示，2019年上半年，飞科电器营业收入为17.25亿元，同比下降5.01%，归属于上市公司股东净利润为3.37亿元，同比下降15.43%，扣非净利润为2.9亿元，同比下降19.84%。值得一提的是，细分来看，二季度飞科电器营收-5.59%，净利润-22.62%，扣非净利润-29.03%，下滑幅度进一步扩大。此外，飞科电器上半年线上线下双渠道承压，上半年营收同比分别下降0.83%和9.78%。
实际上，飞科电器如今面临的局面早在去年就已初显端倪。对比飞科电器过去几年的财报数据可以看出，2018年其营收净利增速已呈现出明显放缓，分别仅同比上涨3.20%和1.14%，扣非净利润更是出现了1.27%的下滑。而在2018年之前，飞科电器增速始终保持着两位数的营收增长，净利润和扣非净利润增速更是从未低于20%。显然，这家被称为“一个人的上市公司”的国产剃须刀巨头正站在十字路口，亟待打破僵局。
剃须刀品类下滑，同质低价遇挑战
飞科电器上半年业绩下滑，究其原因，首当其冲的便是剃须刀。
作为飞科电器的核心产品，电动剃须刀上半年贡献了飞科电器65.53%的营收，尽管比例较2018年上半年的69.87%和全年的68.75%有所降低，但依然是飞科电器最为倚仗的收入来源。财报显示，今年上半年飞科电器剃须刀实现营收11.30亿元，较去年同期的12.69亿元下滑10.91%，下滑幅度远高于总营收的5.01%。可以说，剃须刀表现不佳直接影响了飞科电器上半年的业绩。
而从纵向来看，飞科电器电动剃须刀的市场占比也呈现下滑趋势。半年报显示，根据中怡康统计数据，“FLYCO飞科”品牌电动剃须刀2019年上半年线上和线下零售量市场份额分别为48%和39%，线上较去年同期下降4.8%，线下微增1.3%。将目光再往前移到2017年，当年年报显示“FLYCO飞科”品牌电动剃须刀线上的零售量市场份额为54.7%，线下也有39.2%。此外，飞科电器为抵御潜在竞争对手而推出的防御性子品牌“PROEE博锐”（以下简称博锐）电动剃须刀表现也几无起色，今年上半年线上零售量市场份额为5%，较去年同期下降0.1%。
多年来飞科电器始终把持着百元左右的中低端电动剃须刀市场，在价格上与定位高端的飞利浦有着明显的差异化，形成双寡头局面。但如今，飞科电器不得不要面对来自小米们的挑战。2018年，以小米及其生态链企业为代表的品牌发力电动剃须刀市场，对飞利浦和飞科电器两大巨头的市场占比造成了一定影响。其中，飞科电器由于品牌溢价能力较弱更是成了“活靶子”，无论是低端品牌博锐还是主力品牌“FLYCO飞科”都面临着挑战。
今年6月初，小米有品曾推出过一款众筹价仅39.9元，三刀头设计的映趣剃须刀BlackStone，并宣称充电1小时续航2个月，吸引近了万人参与众筹。目前，映趣在天猫商城既有价格为59.9元的剃须刀，也有定价99元的天猫定制产品，在价格方面可以说直接对标飞科电器。值得一提的是，在电动剃须刀市场小米的布局并不仅仅局限于映趣，而是覆盖了飞利浦以下的中端及中低端市场。其中，米家剃须刀主要切入百元市场，小米生态链企业须眉科技则定位100-300元中端市场。
对于小米的入场，飞科电器集团董事长李丐腾曾于今年4月的股东大会后表示，完全不惧怕小米。但影响，也可能会在潜移默化间产生。中金公司在其研报中指出，据淘数据统计，今年第二季度飞科官方旗舰店销售均价同比下滑11%至77元/件，下降幅度偏大。小米生态链企业须眉科技销售均价152元/件，剃须刀产品部分配件进口自日本，质量和用户体验较好，治病救小人限制了飞科电器剃须刀的提价空间。
财报显示，今年上半年，飞科电器6家主要控股参股公司中4家出现亏损，其中有3家与剃须刀的生产相关。主要生产剃须刀，治病救小人电吹风等家用电器及配件的上海飞科个人护理电器有限公司亏损430.93万元，主要生产剃须刀，电吹风等家用电器及配件的芜湖飞科生活电器有限公司亏损557.2万元，主要生产剃须刀，电吹风等家用电器及配件的浙江飞科电器有限公司亏损51.14万元。与此同时，飞科电器电动剃须刀的毛利率略微下滑，45.28%的数据不及去年同期的45.87%及全年的45.71%。
凭借高性价比的产品，价格错位竞争及在全国性主流电视频道的持续硬广投放，飞科电器几乎占据国内电动剃须刀市场的半壁江山。但随着竞争对手的涌入，未能提前做好产品升级和高端化准备的飞科电器，似乎有些措手不及。其在天猫推出的一款价格599元的剃须刀显示仅18人付款，除此之外在售的剃须刀价格全部为150元以下，囿于低端。高端市场短时间难有作为，中低端及低端市场竞争打响，飞科电器过去的价格错位竞争策略恐难维持。
力推产品线扩张，新品研发节奏需提升
公开资料显示，飞科电器是一家集剃须刀及个人护理电器，家居生活电器研发，制造，销售于一体的企业，主要产品包括电动剃须刀，电吹风，毛球修剪器，电动理发器，烫发器，电熨斗，挂烫机，智能扫地机器人等。
基于对较为集中的产品销售对公司经营潜在风险的考虑，飞科电器近年来也在试图推动产品线扩张，以拓展自身的业务范围。对应的是，飞科电器2018年曾推出加湿器和空气净化器，今年则推出了延长线插座和健康秤。半年报还指出，飞科电器在研产品计划从个人护理电器向生活电器，电工电器产品延伸。
但飞科电器近两年来推出的新品毛利率均只有个位数，目前显然难以指望其为公司利润及业绩做出太大贡献。数据显示，2018年飞科电器加湿器和空气净化器实现营收1375.49万元，毛利率6.66%，今年上半年延长线插座实现营收2291.05万元，毛利率为7.55%。
除了已推出的产品外，飞科电器从2017年就开始大力研发的新品类电动牙刷仍迟迟难有动静。作为品质生活的加持者，中国电动牙刷市场规模在过去几年迅速扩大，由2014年的7.48亿元激增至2018年的50亿元。相关机构预计，2021年中国电动牙刷市场规模将突破200亿元。飞科电器看到了这个正在迅速崛起的广阔市场，对此给予厚望想要有所作为，但在研发上的推进却尤为迟缓，由此也引发了外界对其研发及创新能力的质疑。
随着电动牙刷市场井喷，目前国内电动牙刷品牌已有200多个，单2018年就有130多个电动牙刷新品牌进入线上市场。传统牙刷企业（如舒克，黑人等），传统家电制造企业（如海尔，TCL等）以及小米这样的互联网企业都已纷纷入局，飞科电器在电动牙刷的的产品推广及市场布局上已经落后了一大截。而电动牙刷市场的龙头，正是飞科电器在电动剃须刀行业的“老对手”飞利浦。
据悉，飞科电器在电动牙刷上的研发方向主要是打造高性价比的产品，与其剃须刀的定位并无二致。但在市场已经涌入众多品牌，电动牙刷产品同质化严重，且不乏像小米这样主打性价比玩家的前提下，没有先发优势的飞科电器靠什么夺取用户值得深思。
不过，相较于过去，飞科电器已更加注重在研发上的持续投入。2011-2013年，飞科电器的研发费用分别为1133.46万元，1267.87万元和1568.56万元，三年研发投入占比均不足1%。2014年后，这一情况有所改善，2014-2018年飞科电器研发费用年均复合增长率29.41%。今年上半年，飞科电器的研发费用为3079.59万元，同比增长47.98%，研发投入占比1.79%，提升明显。
另一个好消息是，飞科电器营收的第二大来源电吹风在今年上半年表现较为亮眼，同比增长20.85%的同时，占总营收比例提升至17.03%。更值得欣喜的是，电吹风品类毛利率有不小提升，29.59%的毛利率较去年同期提升了近6个百分点。同时飞科商城的推广，以及在上海大悦城开设第二家飞科线下体验店等新零售的探索尝试，也释放出了飞科电器求变的信号。
对于飞科电器而言，凭借过去的积累，其在电动剃须刀市场依然具备份额优势，但以价保量或“死磕”中低端及低端市场显然不是最好的办法。时间回到1999年，当时刚成立的飞科电器寓意“凭借科技，一路向前飞”。若没有科技，又如何起飞？从这个角度讲，当前飞科加大研发投入，逐步拓展产品线无疑是个好趋势，但同时也应当重视品牌的高端布局，提升溢价能力，并加快新品研发的节奏。
