夏普沉浮录：“液晶之父”能否“名利双收”?
作者：贾琼
继空调，微波炉产线外移后，刚过去的9月份，鸿海旗下夏普公司又停止了此前制造冰箱的八尾工厂（位于大阪府八尾市）生产线，至此，夏普在日本国内最后一条白色家电产线正式宣告关闭。以当地媒体的说法，“始于1956年的夏普国产白色家电史在历经63年后落下帷幕。”但在夏普看来，转移产线动作，完全是按照公司规划进行，是会长暨社长戴正吴推动公司经营改革的一环，目的为提高成本竞争力和扩大海外销售。
自终结“天虎计划”重走高端，被富士康收购三余年后，夏普正寻找新的生存之道。
“液晶之父”到跌下神坛
从1912年以活芯自动铅笔业务起家，到1924年研制出日本第一台矿石收音机，并通过不断改造升级引领日本市场进入收音机时代，再到1950年成功研制出日本第一台国产电视机，后续又相继推出电冰箱，洗衣机等产品，夏普的商业版图随着日本家电科技企业的全球崛起而不断扩张。
1970年代起，随着液晶技术的发展，夏普看中其未来前景而投入大量资金，人力进行研发，这一过程中由于研发进程缓慢导致公司业绩持续亏损，但管理层对于技术研发的态度始终坚持。终于在2000年代，夏普创造出液晶电视品牌AQUOS，为现代液晶电视奠定了深厚的基础，成功推进了全球电视机迈进液晶电视时代。后续发展中，全球第一条6代线，第一条8代线，第一条10代线（面板厂）都出自于夏普公司。由此而来的“液晶之父”之名也正式奠定了夏普在高端家电市场技术领先的品牌地位。
辉煌时期，2003年夏普的液晶电视在全球市场占有率超过5成，在高端市场，2004年夏普推出的第一台45英寸液晶电视价格高达1.3万美元，该年度夏普营业额达2兆日元，2006年和2007年度营业额则均超过3兆日元。2007年夏普发布的首款犹如画框的壁柜式电视更是轰动一时。
由于市场需求高涨，在一条6代线和一条8代线产能已经不能满足的情况下，2007年，时任夏普社长片山干雄做出兴建10代线，主攻60英寸液晶电视市场的决定。然而紧接着2008年金融危?爆发，全球消费低迷，这座夏普主力投资约四千亿日元兴建的大阪府堺工厂，导致了其公司财务状况迅速恶化。
2009年，日本国内电视机换代周期进入尾声，市场需求锐减，这使得夏普10代线开工率一直维持在50%左右的低水平。到2012年夏普成立百年之际，热饭网形式更是急转直下，2012年第一季度，夏普液晶电视在全球的市场占有率下滑到5.1%，该年度夏普液晶面板部门亏损扩大到1050亿日元，电视与太阳能事业部也都出现了亏损。至2014财年，夏普净利润亏损已达2223亿日元（约合人民币115亿）。
有业内观点认为，在科技创新风起云涌的年代，夏普误判了全球电子行业的主要发展趋势。同一时间，中国，韩国等地相关家电企业大力发展液晶技术，竞争力迅速提升。在狂追之下，三星LED电视迅速吃下全球68%的市场份额，顺势成为液晶行业领头羊。然而，彼时身处泥潭的夏普已是自顾不暇，如何扭亏成为当前头等要务。
“名”与“利”的抉择
危难之际，夏普迎来了金主鸿海精密。2012年，鸿海集团以670亿日元（约8.5亿美元）换取夏普9.9%的股份，成为夏普最大股东。这笔财务现金流暂时缓解了夏普困境却未能真正实现扭亏，这也就造成了富士康收购夏普“野心”的进一步扩大，在2016年4月，郭台铭正式签约入主夏普，时年8月，中国反垄断部门批准了鸿海集团对夏普的收购交易，鸿海集团以38亿美元全面完成对夏普的收购。
中国家电网近期的采访中，某业内人士曾分析，夏普以“卖身”鸿海?取资金继续生存是由多种原因造成的，有外部三星电子等崛起的冲击，也有内部生产成本过高等因素。据了解，三星在开发新产品时，开发初期就已经定下成品架构，将减少生产程序降低成本和新产品开发放在同样重要的地位。相比而言，夏普液晶显示屏通过一道一道生产程序叠加起来的步骤则综合成本要高出许多。这不仅是夏普液晶显示屏，日本的半导体生产厂家在开发新产品时均有这种“通病”。?本都是在原有的生产流水线上加入新的生产程序。由于半导体生产是自动化的，程序的数量直接决定生产成本。“夏普过于追求产品质量，导致成本过高，但又没有很好的定价策略，这让夏普产品的报价经常?确雇?背离市场行情。而在使用的过程中，往往用户等不到液晶电视的寿命终结就已经更换了更具性价比的新产品。”
收购完成后，调整人事，改变战略，重塑定位频繁发生。原富士康消费产品事业次集团及重要周边功能集团副总裁戴正吴出任夏普公司社长，戴正吴宣布目标当年下半年转亏为盈。而扭亏的关键，是郭台铭向外部分享的，推翻过去夏普一直以来“高大上”的品牌形象，主打“高性价比”的新定位。
这场手术的效果是看得见的，2016财年夏普业绩亏损缩减了约九成，2017财年夏普净利润为702亿日元，实现4年来首次盈利。但扭亏的背后，裁员，降价，减配等拆解成本措施也让夏普走向了另一个极端。裁员规模从最开始考虑的1000人，最终被扩大到7000人。采购转由富士康完成，并通过富士康旗下电子商务平台富连网进行薄利多销清除库存。另外，富士康主导下代号为“天虎计划”的夏普产品促销工程也开始执行，2016年的双11期间，夏普甚至在中国市场推出了“买大送小”的促销，即购买70英寸电视，赠送一台60英寸电视。另外，夏普还降低了配置，在中低端产品上放弃了原装夏普液晶屏，选择了富士康旗下成本更低的群创生产的液晶屏，对机身边框，芯片也都更换了标准。
当一整套富士康代工逻辑套用在夏普身上，以低价打市场，集中资源拼业务所带来的，却是百年夏普品牌价值的极度缩水，尽管富士康副总裁陈振国反复强调低价和高端并不冲突的观点，但2018年，夏普并未能实现营收和利润的双增长。夏普中国区总经理孙月卫在今年接受媒体采访时也表示，2018年夏普只完成了全年目标的八成左右。
2018年下半年，夏普意识到了危?。戴正吴去年9月在深圳富士康工厂面对数百家中国大陆的经销商讲话中强调，今后夏普在中国市场将追求质与量成长的平衡。正式宣告了“天虎计划”的终结。
叫停“富士康化”+“黑白共进”能否“名利双收”？
为应对新的竞争，夏普调整了日常管理模式。除了由社长领导外，夏普建立了一个包括研发，供应链，产品，销售，物流和售后等多个部门主管在内的经营委员会，负责所有的政策和战略布局。该委员会每个月召开两次会议讨论议题，目的是为及时针对执行结果进行修正，提高规划和预测的准确度。
叫停“天虎计划”后，去年双11周期内，夏普推广活动的重点转向了夏普净水器，空气净化器等小家电，夏普电视的疯狂促销不见踪影。今年AWE上，夏普以黑电+白电的产品群形象再次亮相。黑电上，夏普基于去年在8K+5G上试运营经验，率先发起8K+5G这样的强技术组合战略联盟，顺应国家在超高清视频产业的发展规划，白电上，夏普推出PCI净离子群的空气净化器新品，真空搅拌机，智能IH电饭煲，新一代洗衣棒等具有夏普日本特色的产品。孙月卫在接受中国家电网采访时表示，“夏普将利用8K技术为黑电，白电甚至是小家电产品赋予新的活力，并希望通过8K技术和AIoT系统的有机结合，为业界带来完整的8K生态系统，从根本需求上为消费者提供更好更懂自己的新家庭生活。”
“我们的8K+5G，8K+AIoT战略是建立在庞大的产品矩阵之上的。”孙月卫一进步解释，在业务拓展方面，夏普规划打造更有价值的智能家居生态链平台，完善现有产品矩阵。未来通过资源整合和技术创新，夏普的智能家电产品，个人智能终端产品以及商用级产品都将走入中国市场。而在基于全品类矩阵的基础上，夏普的AIoT还将在产品端拥有更多的扩展能力，加上AIoT服务，大数据利用以及AIoT平台的加持，将形成一套完整的8K+AIoT生态系统。可以预见的是，这需要夏普有足够强大的研发实力，并且有能力将更多的产品投入到市场中。但孙月卫对此“很有信心”。他不断强调“夏普已经重新聚焦中高端产品，回归技术本位。”
今年5月，夏普正式宣布“黑白共进”成为今年中国市场的重要策略，即在推广8K电视的同时，发力电冰箱，空气净化器等白电产品。孙月卫明确指出，在黑电部分，夏普黑电在国内市场虽有增量但营收状况一般，接下来会追求“质”的提升和消费升级。在未来一两年内，夏普会引进大量白电到国内，由白电的利润来支撑整体的营运，再接续到彩电在日后往8K等更高清的方向推进，以此来健全夏普在国内的布局和经营。
“黑白共进”策略可以看出两点：夏普对8K的重视，以及夏普对引入白电需求量的提升。先说大量引入白电需求，这从开篇提到夏普刚关停的日本国内最后一条白电产线也能看出。夏普将冰箱生产转移至位于泰国的工厂，将核心技术研发留在日本，加上此前已经移至海外的空调等白电生产线，夏普白电生产无疑将形成更优的产业价值链布局，这实际上也体现出全球产业价值链的合理分工。
9月份的IFA2019上，夏普支持5G通信的120英寸Mini LED背光8K电视被置于C位展出，据悉这是目前屏幕尺寸最大的8K电视，而夏普也成为目前唯一一家能够切割120英寸8K面板的厂商，展会现场的工作人员透露，该产品或将在明年实现量产开售。无论从“黑白共进”策略，还是“8K+5G”战略落实，可以看出对于8K，夏普无疑是重视的。一位黑电行业分析人士向中国家电网表示，8K对品牌本身有拉动力，可以提升溢价空间。8K电视的单品利润也高于其他类型产品。可以预测8K电视在2020年涨幅一定会比2019年明显，但该人士同时认为，从长期来看，在4K电视尚未普及的情况下，8K可能需要更长的5- 10年周期才能达到占有率60%的水平。
“随着5G商用，8K超高清视频未来有望成为5G时代第一个实现万亿元规模的产业，但目前来看，8K电视在国内市场的盘子仅有四五千台，每个品牌分下来并没有多少，因此夏普所面临的竞争压力并不小。”上述业内人士分析认为，这样的形势来看，夏普通过维持黑电基本面，以白电保障利润，从而进入8K阶段市场竞争的“黑白共进”策略是相当明智的。至于是否真能如预期般名利双收重回高端家电top品牌地位，还要看该策略的长期运营情况，以及考验夏普未来在技术，销售，品牌，品质，供应链，人才等综合能力的提升情况。
