业绩增速放缓背后 格力的选择与挑战
原标题 格力的选择
来源 界面新闻
记者 张译予
格力电器国有股权转让一事有了新进展，这桩400亿元的交易即将进入“总决赛”。
9月2日晚间，格力集团函告格力电器，共有两家意向受让方向格力集团提交了受让申请材料，并足额缴纳相应的缔约保证金，分别为：珠海明骏投资合伙企业（下称明骏投资），格物厚德股权投资（珠海）合伙企业（下称格物厚德）与GENESIS FINANCIAL INVESTMENT COMPANY LIMITED组成的联合体。格力集团将尽快组织评审委员会对两家意向受让方进行综合评审。
两家意向受让方背后，分别是高瓴资本和厚朴投资两大财团。虽然最终花落谁家仍未定，但新的大股东进来后，对格力电器的管理，战略发展方向无疑都将产生影响。资深家电分析师刘步尘对界面新闻记者表示，既然大股东来了，肯定要展现他作为大股东的权利。
今年以来，格力电器总是在风口浪尖。前有大股东格力集团计划出让控制权，银隆之争，后有与奥克斯之间的“口水战”。更值得注意的是，这家占据空调霸主地位的公司业绩增速降至三年最低。
股权方面，格力电器迎来新股东后将如何发展？董明珠将何去何从？业务方面，目前公司主营空调业务陷入市场存量竞争，新业务转型成效甚微，线上渠道受制经销商，落后竞争对手。未来对于格力而言充满了未知和挑战。
新大股东二选一？
这次始于四个月前的股权转让，让格力电器有着新变数。
格力电器大股东格力集团拟通过公开征集受让方的方式协议转让持有的格力电器总股本15%的股票。如果转让顺利完成，格力电器控股股东和实际控制人可能发生变更。谁将入主格力电器引发外界关注与猜测。彼时，富士康，阿里，京东，厚朴等著名公司以及财团都曾主动或被动表态有意接盘。
珠海国资委在8月12日同意了格力集团的请求，但同时，格力集团称，不接受意向受让方受让部分股份的请求。按照转让价格44.17元/股计算，格力集团转让的15%股权价值近400亿。
9月2日晚间，格力集团股权转让公开征集期结束。高瓴资本和厚朴投资浮出水面。
官网资料显示，高瓴资本成立于2005年，是亚洲最大的投资机构之一，创始人兼首席执行官为张磊。高瓴资本投资覆盖TMT，生命健康，消费零售和企业服务等领域，并且横跨最早期的种子投资，风险投资，私募股权投资，上市公司投资，以及并购投资等股权投资的全部阶段。投资案例包括：腾讯，京东，美团点评，爱奇艺，滴滴，Uber，Airbnb，Traveloka，百丽国际，Peet’s Coffee，百济神州和药明康德等。
厚朴投资成立于2007年，是一家专注于中国的私人股权投资基金，由原高盛高华证券董事长方风雷，原毕马威会计师事务所中国及香港业务主席何潮辉，原高盛亚洲投资银行部联席主管王忠信联合创办。公开资料显示，2009年1月，以厚朴资本为首的投资团接下中国银行H股的32.4亿股，耗资55.4亿港元，同年5月，厚朴资本联手淡马锡共耗资约567亿港元，接盘美国银行预减持的135亿股建行H股。2009年7月，厚朴投资耗资60亿港元入股蒙牛乳业，创下中国食品行业中交易金额最大的一宗。不久前，厚朴投资因参与哈药集团混改而引发关注。
格力电器在2日晚的公告中也同时表示，格力集团将尽快组织评审委员会对两家意向受让方进行综合评审，按照《上市公司国有股权监督管理办法》等有关规定，在综合考虑各种因素的基础上择优选择受让方，并与最终确定的受让方签署附条件生效的《股份转让协议》。该协议内容是双方权利义务的最终约定，以国有资产监督管理机构及其他有权政府部门审批通过为生效条件。
经综合评审，如最终没有产生意向受让方，则格力集团可重新公开征集受让方或者终止本次转让股份事项。
对于格力电器而言，若混改落地，公司有望摆脱国有企业的体制束缚。能够使得格力的公司结构更加市场化，面对外部挑战时更加灵活。这对于处于市场充分竞争行业的格力电器而言或许是更好的选择。
但不可忽视的是，新大股东接盘后，董明珠以及其高管团队对格力的掌控是否将受到波及。
2019年初，格力电器完成换届选举，董明珠高票实现连任，任期至2021年。65岁的董明珠也在同一时期高调表示，2023年，格力要实现6000亿元销售目标。
刘步尘分析认为，“短期来看，在两年之内董明珠肯定会在董事长的位上继续接任下去”。因为新的大股东在进入之后，也需要格力电器保持一个平稳的过渡和发展。短期内谁都不希望看到格力电器出现巨大的动荡。
但是董明珠的决策风格会受到影响。刘进一步分析，既然大股东来了，肯定要展现他作为大股东的权利的。这个权利就是，对于格力电器未来的发展，涉及到战略层面的问题，大股东肯定要发表自己的意见，不会再是董明珠一言堂。受此影响，董明珠在本届任期内的行为也会趋于保守，不会像过去那样想怎么干就怎么干了。
“新的大股东一旦确定下来之后，董明珠在决策风格方面肯定会有所收敛。”刘步尘说。
格力在中报中表示，“混改稳步推进，公司未来发展可期。”如今，格力混改进入到了关键阶段。400亿巨资并非儿戏，谁最终能够胜出成为格力的新主人至今未有定论。新实控人落定后，对格力电器往后的影响尚属未知。
业绩增速放缓背后
除了面临新大股东的不确定性，格力电器近日披露的2019年半年报业绩也差强人意。
半年报显示，格力电器上半年实现营业收入983.41亿元，同比增长6.89%，利润总额164.13亿元，同比增长7.25%，净利润137.50亿元，同比增长7.37%，扣非后净利润133.93亿元，同比增6.03%，每股收益2.29元。2017，2018年，格力电器的净利润增幅分别为44.86%，16.97%。
对于格力电器业绩增速下滑，刘步尘对界面新闻记者分析称，房地产调控直接影响到了家电行业，尤其是厨电和空调。因为这两类产品与房地产的相关度更高。空调过去几年连续高增长，把今年的整个市场透支了，这是第一个因素。
第二个因素是，过去两年的高增长刺激了空调企业对2019年的预期，认为2019年一定很好，所以在2018年在下半年大家做2019年生产计划的时候，做得很激进。导致2018年年底时，厂商大量向渠道压货。这使得现在在仓库里，渠道的那些产品已经把今年的增量给提前吃掉了。“所以空调市场今年的销售，很大一部分是销售去年的产品。”
刘步尘称，这两个因素合到一起，就导致今年空调业整个营收增速下来了。
目前家电企业的日子并不好过。据奥维云网(AVC)数据，2019年上半年国内家用空调零售量增长1.5%，零售额下降1.4%。格力作为空调龙头，同样要面对周期下行的影响。
面对主营业务增速下滑，格力也在进行多元化尝试。除了打造“大松”和“晶弘”两个定位生活小家电以及冰箱业务品牌外，在刚刚闭幕的2019重庆智博会上，格力还推出了升级版“零碳健康家”智慧家居系统，将格力AI语音空调，洗碗机，蒸烤箱，新风空调，吸油烟机，燃气灶等家电新品加入全屋智能联动。
此外，格力积极参与芯片，求个网址你懂的造车产业，入股闻泰科技（600745.SH），与威马汽车达成战略合作，与银隆成立合资公司。
格力电器副总裁望靖东曾表示，“多元化我们从2012年开始，布局一直在加速，在投放很多资源。过去我们空调收入的比重占比非常高，求个网址你懂的去年已经降到了70%多，包括我们围绕白电领域，冰洗在成都和洛阳的基地已经投产，目前我们的项目正在正常的推进过程中。”
然而，多元化布局的成果目前并未在格力2019年半年报中显现。从产品细分来看，格力的业绩还是由空调这一单一品类支撑。2019年上半年，格力空调销售收入为793.25亿元，占格力电器总营收的95.19%，空调的营业利润为285.76亿元，占总利润的96.91%。
格力电器的生活电器与智能装备的营业收入都有所增长，分别为25.61亿元，4.15亿元，同比增长63.6%以及16.7%。然而，上述两项产品的收入仅占格力电器总收入的2.6%，0.42%，无法与空调的收入相比较。
在周期下行的压力下，格力电器选择在营销发力。2019年上半年，其销售费用同比增长29.66%，为104.13亿元，高于去年同期80.31亿元的投入。不过，格力电器增加的23.82亿元销售投入并未为其带来利润的大幅增长。其净利润增幅为近三年来最低水平。
刘步尘认为，目前需要认清理想和现实的差别。理想的格力是董明珠说的，格力要成为一个多元化发展的家电企业集团。这种理想就是不仅仅空调做的好，格力别的也要做得好。但是真实的格力仍然是一个以空调为主的专业化的企业。“因为空调的营收仍然占格力电器的营收的80%以上，这么依赖空调产业，别的还都没做起来，怎么能叫多元化的一个商业集团？”
一般而言，企业进入一个新的产业领域的培育期大概为3-5年。到了这个阶段，一般产业基本上都能够在企业的营收中占有一定的比例。“但是格力不是。格力做别的产业其实时间已经比较久了，小家电早就做了。现在叫大松，过去就叫格力小家电。并且做冰箱晶弘也十来年前都做了，但是到现在也没做起来。”
市占率下滑难题
需要注意的是，格力电器除了净利润增幅大减之外，面对美的集团（000333.SZ）与奥克斯等空调厂商在线上渠道的狙击，其市场份额被进一步蚕食。
根据奥维云网（AVC）数据，2019年上半年国内家用空调零售量增长1.5%，零售额下降1.4%。拆分来看，线上渠道销量同比增长21.3%，销售额同比增长18.4%，线下渠道销量同比下降9.4%，销售额同比下降10.1%。
奥维家电罗盘小程序数据显示，格力电器的线上市场份额处于下降态势。截至7月14日，美的空调线上市场份额提升6.82%至29.42%，奥克斯线上市场份额微增0.31%至26.97%，格力线上市场份额下降3.18%至18.73%。
据中商情报网统计，2018年从线上电商市场零售额占比来看，奥克斯，美的，格力零售额占比均超过20%，零售量格力则不足20%。从价格来看，奥克斯，美的均价比格力低。
从线上零售额提升最快品牌来看，奥克斯占比为26.02%，同比增长5.37%。从空调线上零售量提升最快品牌来看，奥克斯同比增长5.95%。
格力对于线上市场的谨慎导致了其面对奥克斯等企业激进的线上扩张时处于被动态势。格力市场份额下滑，与其线下市场以及自有渠道有关。
2002年前后，空调行业掀起价格战狂潮，格力秉承不降价原则，2004年成都国美对空调品类大幅促销，格力被动卷入价格战交涉无果后选择退出国美，自建渠道。
此后格力沿用其1997年与湖北经销公司合资成立销售公司的模式，2006年，10家家格力地方销售公司合资成立了河北京海投资担保有限公司（下称京海担保）。京海担保持股并且进入格力高层，参与格力发展决策。
长此以往，格力积累了自己的经销商体系。正是这强有力的经销商体系，成为格力在线上发力较晚的重要原因。刘步尘认为，格力现阶段线下经销商在线上渠道基本不存在利益，所以“他们当然会阻拦线上的发展，因为损害到了自身利益，经销商团队现在就是整个格力变革的拉倒车的。”
